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《夏目友人帳》帶火一個日本小城 引發業內關注

作者:張禎希   來源:文匯報

2019年03月27日08:30

  由于動畫片中的不少場景都取自真實場景,動漫迷爭相跟著《夏目友人帳》去旅游。 (資料圖片)

  近期上映的日本動畫電影《夏目友人帳》,遇上了《綠皮書》與《驚奇隊長》的夾擊,依舊拿下過億票房,躋身內地日本引進動畫票房前十。

  票房之外,更令業界矚目的還要算這部動畫對“文旅結合”的有益實踐。《夏目友人帳》最初以漫畫的形式連載,2008年,改編自漫畫的同名季播動畫開播,一火就是十年,可謂日本動畫的大IP。有趣的是,動畫片的故事雖然是虛擬的,但場景都是真實的。自從動畫播出以來,作為取景地的日本熊本縣人吉市便成了國際動漫迷爭相前往的打卡圣地。

  十年間,旅游產業與動漫元素為這座人口僅三萬多人的小城帶來活力。動畫中深受觀眾喜愛的三花貓“喵老師”成了各家旅館、小店中經常出現的形象。當地出租車公司、各類旅游網站,還根據動畫片中的一幕幕經典場景,規劃出了各色“取景點”最佳拍攝路線。

  越來越多看似平平的鄉間車站、學校門口,都成了網紅。“對青年人來說,旅游已不止于游山玩水,更重要的是文化體驗:最佳旅游目的地不光要提供異質體驗的新鮮感,更要能激發某種私人的體驗與情懷。”在上海交通大學媒體與傳播學院副院長李康化看來,“圣地巡禮”的流行體現出IP旅游的巨大市場空間。

  這樣的風尚,也將“如何有機開發文化旅游目的地”“如何讓文化元素與當地場景進行自然對話”等問題擺上臺前。

  體驗性消費替代目的性消費,一個車站、一座小橋皆有可能成爆款

  手拿一張印有動漫作品經典場景的明信片,在取景地拍一張與明信片內場景視角相同的照片。類似的旅游照,在不少自由行網站上流行。跟著動漫影視去旅游,也被業界冠以“圣地巡禮”之稱:動漫愛好者出于考據精神,前往取景當地進行考察,并且制定出參觀路線,讓后來者據此參觀。

  文創學者分析,在“世界美景搜索便可得”的互聯網時代,“目的性消費”已逐漸向“體驗性消費”轉變,小到一個車站、一座小橋、一方路口,大到一座城市,種種場景里包含的文化價值與私人情懷,比純粹的自然風光更能讓青年一代“邁開腿”。

  作為動漫文化高度發達的國家,日本動漫與旅游業的融合成績驚人。央視財經頻道近期公布了這樣一組數據:在日本全國因動畫取景地而成為旅游景點的地區約有5000處,這些地區每年由動漫粉絲帶來的旅游經濟效益超過500億日元,約合人民幣30億元。

  與人吉市一樣,因動漫作品成為新晉網紅、爆款景點的還有不少。日本動畫電影《你的名字。》熱映,便讓日本飛驒市迅速走紅。日媒報道顯示,這部動畫上映后,為取景地之一的飛驒帶來了185億日元旅游收入。來自世界各地的動漫迷,來到這個古樸小城尋找動畫中的場景。位于日本鐮倉的高校前站至今仍是風靡世界的網紅景點,每天有大量游客聚集到鐵道口留影,試圖還原20年前風靡一時的《灌籃高手》中的經典場景。

  除了拍照留念之外,不少觀眾也效仿起了劇中人的舉動。根據漫畫改編的日劇《東京愛情故事》是幾代人心中的經典。劇中一幕,莉香在完治的家鄉愛媛縣,把白手帕系在柵欄上,以表對這段愛的終結。這一幕讓取景點“梅津寺站”成了劇迷爭相打卡的“愛情站臺”,據說,站臺上時常可見劇迷效仿莉香系上的愛情白手帕。

  IP旅游:為游客而“新造”景點,不如用藝術介入當地居民的生活

  人口不多,又比較偏遠的日本小城,因為動漫作品與動漫形象人氣大漲,給現下十分火爆的IP旅游開發帶來不小啟示。

  “這些小城并非走紅于刻意的商業開發,而是得益于大眾文藝作品挖掘出了其本身的獨特人文特質。更可貴的是,在成為網紅景點后,這些目的地始終沒有進行大刀闊斧的商業開發,而是最大程度上保留地方特色。”李康化指出,這些小城的走紅,帶給IP旅游開發的最大啟示是——保留地方人文特色的“有機更新”,比針對游客而來的商業開發更有意義。

  就拿被《你的名字。》帶火的飛驒為例。動畫電影中出現的老舊公交車站以及售賣當地小吃“五平餅”的老字號店鋪,都是真實存在的。在動畫片走紅之后,那個原本已被廢棄的公交車站,又恢復了運行;生意更上一層樓的“五平餅”店家,擺出了更多座位讓粉絲如影片中的人物一樣坐著吃餅留念。這樣的開發,為游客的參觀提供了更好的體驗,但受益更多的其實是當地居民。

  事實上,為游客而“造”,不如為當地居民的生活、當地的文化藝術氛圍而“造”,已經成為日本一些偏鄉小鎮進行“創生”的共識。李康化介紹,由于經濟欠發達,青年人大量外流,日本早前就開啟了針對偏鄉地區的“地方創生”政策,用“藝術干預”的方式開拓文化旅游事業便是一大舉措。其中最典型的案例當屬瀨戶內國際藝術節。這個致力于振興鄉村文化與島嶼文化的藝術節,邀請了大量國內外藝術家,就地取材,進行藝術創作。與當地風貌融合的藝術創作,不但與當地人的生活相得益彰,也因為不可復制、不可移植的“在場性”,吸引了大量國際游客前去打卡。( ■本報記者 張禎希 )

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(責任編輯:袁夢初)

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